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王老吉保健品OEM能否再续辉煌
发布时间:2019-04-26    访问量:

在以红色为主色调的新闻发布会会场内,与会者桌面上整齐摆放的却是绿盒王老吉。5月21日,成功夺回商标权的广州药业母公司广药集团首度“开腔”,这场汇集了400多位媒体记者的新闻发布会上,与会者第一时间都将注意力放在了搜寻“广药版”红罐王老吉的身影。但是,会议桌上仍然码放着的绿盒王老吉显然让人略显失望。

在这场发布会上,广药集团宣告不在进行保健品OEM,将自行接管品牌,最快在6月,消费者可在市场上看到“广药版”红罐王老吉。广药集团同时发布战略目标:5年内凉茶实现年销售额300亿元,2020年达到600亿元。这也意味着广药王老吉凉茶要实现十倍于现有绿盒销售额、两倍于加多宝红罐业绩的销售收入。

商标案刚刚落幕,广药与加多宝之间的营销战,号角已经迫不及待地吹响。

广药谋划6月推出“红色王老吉”

在加多宝与广药集团争夺商标380多天后,“王老吉”商标的归属尘埃落定。5月12日,中国国际经济贸易仲裁委员会裁决,广药集团收回香港鸿道集团(加多宝母公司)对于红罐王老吉的商标权,旷日持久的王老吉“红绿之争”落下帷幕。

不过,广药集团和加多宝对于凉茶市场的争夺才刚刚开始。一边是败诉的加多宝,气势逼人地扩张“加多宝”牌红罐凉茶市场;另一边,胜诉的广药集团却迟迟未见令人关注的新版红罐王老吉。对于来自各方近乎相同的疑问,广药集团在新闻发布会上终于抛出了王老吉凉茶发展规划。

“目前已经全力以赴地组织生产,预计最快将于6月初推出产品。”广药集团市场策划部部长陈志钊表示。

陈志钊透露,在仲裁结果后短短几天,已经有涉及原材料供应、渠道流通、终端销售等合作伙伴表示欲加入广药集团王老吉凉茶合作运营体系,“目前罐装王老吉的招商和销售布点工作已部分就绪”。

对于今后“是否仍有机会跟加多宝合作”的问题,广药集团没有正面回应,广药集团营销中心副总经理倪依东表示:“只要是依法依规进行国有资产保值增值,只要是有诚意的合作,合法合规的前提下,有广泛的合作空间”。记者了解到,广药集团已经在全球58个国家和地区开展了王老吉商标注册工作,未来将进一步加快注册,为实现王老吉品牌的国际化打下坚实的基础。

夺回“宝”的广药,宣称五年做到300亿

在新闻发布会上,广药集团市场策划部部长陈志钊表示,广药集团打造以王老吉为核心的的大健康产业,有信心五年内实现销售300亿元的目标,到2020年达到年销售600亿元。这个目标令会场议论声一片。系统与执行力强大的加多宝花了10多年的时间,才将红罐王老吉做到年销售额160亿元规模。而刚一接过盘子的广药集团,一开口便是两倍于加多宝的业绩。

“今年王老吉OEM的销售额预计能达到多少?”面对媒体共同的追问,广药集团似乎略欠信心。陈志钊表示,涉及产品换代问题,充分考虑产能和生产组织,今年几十亿元的销售目标“应该是没有问题的”。

另据了解,今年绿盒装王老吉的年销售任务是25亿元,今年前4个月,以绿盒王老吉为拳头产品的食品实现销售6.2亿元,同比增长30%。

另外一组数字则显示,广药集团旗下上市公司广州药业2011年实现的营收是54.4亿元,白云山A的营业总收入则不到38亿元,设想中王老吉的300亿销售额数倍于这两家上市公司。如何利用五年发展超越过去十年取得的成绩,显然得打个问号。

事实上,这次夺回王老吉商标,广药并不准备单纯做凉茶,而是有延伸性产品的规划。目前广药集团正在紧急招聘3000名快消人才,其大健康产业,今后可能涵盖药品、保健品、化妆品、家庭医疗器械、美容用品、孕婴护理用品、老人护理用品等领域。

不过,业内对广药“资源分流”的方式持保守态度,认为不应简单迷信王老吉品牌的带动力,否则可能令王老吉品牌概念模糊。

本土品牌内斗一场双输的博弈

创于清道光年间的王老吉凉茶,至今已有184年的历史,“王老吉”是中国驰名商标。在业内人士看来,加多宝公司虽是“奶娘”,但经验丰富,一手培育了红罐“王老吉”的市场地位;广药集团是“亲娘”,可并不擅长饮料市场行销。

今后中国凉茶的市场上,很可能呈现广药王老吉与加多宝两大凉茶巨头争雄的格局,而处于第二梯队的和其正等品牌也将冲击固有市场。在经历了商标之争后,“红绿相争”的格局可能无法简化为“红绿相映”的和谐局面。

事实上,类似王老吉商标之争的本土品牌内斗,最终双输结局多过双赢。当年五粮液以OEM方式为合作伙伴贴牌代工,浏阳河、金六福、闽台春、京酒、圣酒等众多品牌在短时间内都贴牌五粮液,五粮液借此名利双收,一举成为中国白酒行业的老大。做大之后,五粮液因管理问题向38家买断商发出终止协议的通知,代工方损失惨重。

这类例子不胜枚举,如当年的乐百氏集团有限公司,广州乐百氏与中山乐百氏对商标的争夺,最终令这一知名品牌逐渐黯淡;如租赁“万家乐空调”商标使用权的万家乐,受累于租赁方的破产使得品牌大打折扣。


 
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